여러 애드 네트워크들이 모인 애드 익스체인지 (AD Exchange), 그리고 광고주를 위한 DSP (Demand side Platform), 매체를 위한 SSP (Supply side platform)에 대해 알아보자
매체를 위한 플랫폼, SSP
SSP는 매체사를 위한 플랫폼으로 매체의 이익을 극대화 하기 위한 플랫폼이다. 각 매체들은 수익을 위해 높은 단가의 광고를 찾고자 하는데. 이를 위해 SSP는 여러 애드 네트워크, 애드 익스체인지, DSP를 연동하여 더 높은 광고비를 지불할 광고주를 찾을 수 있도록 돕는 역할을 수행한다.
SSP는 유저로 인해 매체에서 노출이 발생할 때 마다 비어있는 인벤토리를 RTB 경매장에 올리는데. 이를 확인한 DSP의 응답중 가장 높은 입찰가를 부른 광고의 요청을 수락하고 해당 광고를 매체에 게시하게 된다.
쉽게 말하면 SSP가 경매 시장의 경매인이 되고, DSP는 입찰자의 역할이 되는 방식!
DSP와 연동되어 있는 SSP의 인벤토리 판매 과정은 아래와 같다.
- SSP가 매체별 광고 영역 확인 (광고 게시가 가능한 영역 확인)
- 연결되어 있는 DSP에 광고 게시 요청을 보냄
- DSP의 응답 중 가장 높은 입찰가를 부른 광고 게시 요청을 수락
AD Network를 중개하는 플랫폼, AD Exchange
다양한 종류의 애드 네트워크가 등장함에 따라 인벤토리 수요와 공급이 불일치 하는 상황이 발생하게 되었는데, 예를 들어 모바일 앱의 인벤토리를 다수 확보하고 있는 네트워크가 있는가 하면 웹사이트 위주의 인벤토리를 가지고 있는 네트워크가 있었다. 하지만 개별 애드 네트워크로는 한계가 있었기에, 네트워크 끼리의 서로의 노출, 인벤토리를 거래하는 일이 생겨나기 시작하였다. 이러한 거래를 위해 애드 네트워크들을 모은 애드 익스체인지 (Ad Exchange)가 등장하게 되었다.
애드 익스체인지는 일반적으로 거래의 효율성과 공정성을 위해 RTB(Real Time Bidding) 방식을 이용하는데, RTB 란 유저가 광고에 노출될 때마다 해당 인벤토리를 경매에 부치는 방식을 말한다. 유저들의 노출이 발생할 때마다 실시간으로 광고주 (DSP)들에게 해당 인벤토리의 구매 여부를 물어본다. 이들은 해당 노출을 분석 후 적합하다고 판단할 경우 경매에 참여하게 되는데, 이러한 과정은 매우 짧은 시간에 일어난다. 경매 하나에 소요되는 시간은 100ms로 매우 빠르기 때문에 애드 익스체인지는 짧은 시간안에 수많은 트래픽을 처리할 수 있는 능력을 갖추어야한다.
*RTB 입찰 모델*
일방적으로 사용하고 있는 RTB 입찰모델은 아래와 같다
- First Price Acution
광고주 중 최고 가격을 제시한 광고주가 낙찰되는 방법 가장 높은 가격을 제시하는 광고주가 낙찰되어 해당 입찰가를 지불하는 것은 언뜻보면 공정해 보이나, 시간이 지남에 따라 광고주 간의 경쟁이 심화되고, 경쟁에서 우승하기 위해 실제 광고 인벤토리가 지니고 있는 가치보다 더 높은 가격을 지불하게 된다는 것을 알게된다. 또 이러한 높은 가격은 입찰에 대한 DSP들의 참여를 떨어뜨릴 수 있다ㅏ. - Second Price Acution
First Price Acution과 동일하게 가장 높은 가격을 제시한 광고주가 낙찰된다. 단, 지불하는 비용은 두번째로 높은 입찰가에 0.01달러 (최소 입찰단위)를 더한 금액이다. 이는 광고주가 제시한 입찰가보다 더 낮은 가격으로 광고 인벤토리르르 구매하는 이점이 있으나, 실제 광고 인벤토리의 가치보다 더 낮은 가격으로 인벤토리를 판매함으로써 매체사들에게 손실을 끼칠 수 있다.
따라서 매체사들은 이러한 손실을 줄이기 위해, 최저 입찰 가격을 정해두고 그 이하로는 거래에 반영하지 않는 고정 최저 가격(Hard Floor)이나, 최저 입찰 가격을 충족시키지 못하더라도 최대 근사값을 낙찰시키는 유동 최저 가격 (Soft Floor) 같은 입찰 하한가를 운영하고 있다.
광고주를 위한 플랫폼, DSP와 DMP
광고주는 애드 익스체인지의 등장으로 더 쉽게 다양한 오디언스를 접할 수 있게 되었다. 다양한 선택지가 생겨남에 따라 광고주는 더 효율적으로 광고를 운영하고자 하는 니즈가 발생했다. 따라서 여러 애드 익스체인지, 애드 네트워크 , SSP(Supply Side Platform) 들을 연동하여 적합한 광고를 구매하여 최대의 효율을 낼 수 있게 돕는 플랫폼, DSP(Demand Side Platform)가 등장함. DSP는 앞서 언급된 RTB (Real Time Bidding)방식의 경매 과정에서 해당 매체와 오디언스에 대한 정보를 분석하여 효율을 높히고 캠페인 목표를 달성할 수 있도록 한다.
이처럼 DSP가 적합한 판단을 내리기 위해서는 매체와 오디언스에 데이터에 대한 분석이 중요한데, 이러한 데이터를 제공하여 주는것을 DMP(Data Management Platform)이라고 부른다. DMP의 데이터는 많이 수집될 수록 보다 정교한 타겟팅을 가능하게 한다. DMP가 제공하는 데이터를 활용하여 광고를 거래하는 대쵸적인 예로 카울리의 Audience + Targeting, 리타겟팅 (Retargeting)광고를 들 수 있다.
참고