사용자 여정지도란?
'여정지도'란 말 그대로 사용자가 생활 맥락에서 제품/서비스와 만나는 지점을 살펴보고 기록해야 한다는 의미입니다. 인터뷰 결과물과 페르소나 활동으로 만든 가상의 사용자를 고려하여, 그 사용자가 실제 제품/서비스에서 겪는 경험을 시각화 하는것을 말합니다.
일반적으로 여정지도를 작성하는 방버은 사용자가 제품 및 서비스를 접하기 전부터 사용중, 사용 후까지 행동들을 시간 순서대로 나열을 하고 그 행동들에 따르는 사용자의 생각과 감정을 채워서 정리해놓습니다. 경험을 행동, 감정, 생각으로 추출하고 그 속에서 이슈와 인사이트를 얻어내어 향후 제품 개선 및 새로운 개발을 위한 재료로 사용됩니다.
사용자 여정지도 구조
상단: 특정 사용자 (User) + 시나리오 + 기대되는 행동 및 목표 (Expectations)
중간: 구체적인 사용자의 행동 (Action) + 생각 (Thoughts) + 감정 (Feelings)
하단: 문제점 (Painpoints) + 기회요소 (Opportunities)
사용자 여정지도를 통해 꼭 도출해야할것
- 제품/서비스 사용전, 사용중, 사용후를 모두 작성해야합니다.
- 경험하는 모든 과정에 대해 접점 (Touchpoint)를 확인합니다.
- 작성 후에는 포스트잇이 많이 붙어있는 곳을 다시 보며 이야기를 나눕니다.
- 여정지도를 사무실 벽에 붙여놓으세요. 앞으로 알게되는 사실들을 덧붙여 발전시킵니다.
사용자(User)
사용자는 여정지도에서 특정 행동을 하는 대상으로 페르소나(Persona)라고 부르기도 합니다. 수집한 데이터를 기반해서 사용자와 행동들을 선정합니다. 또한 필요시 저니맵을 두개 이상 제작할 수 있는데, 서비스를 사용하는 관계자가 두명 이상일 수도 있기 때문입니다. 그렇기 때문에 사용자를 선정할 때는 애매모호하고 여러 목표를 가진 페르소나가 아닌 명확하고 뚜렷한 행동을 취할 수 있는 페르소나로 정하고 필요시 로드맵의 개수를 늘리는 것이 좋습니다.
시나리오 (Scenario) + 목표 (Expectations)
사용자의 현재 상황을 묘사하고 행동을 통해 어떤 목적을 달성하려는지 적습니다. 현재 존재하는 서비스여도 되고 아직 디자인이 나오지 않은 서비스를 사용하는 상황이어도 좋습니다.
행동단계 (Journey Phase)
행동단계는 사용자의 일련의 행동들이 전반적으로 어떤 과정인지 보여주는 상위단계입니다. 서비스의 성격에 따라 행동단계의 용어는 달라질 수 있는데 그 예를 들자면
- 이커머스앱: 탐색 - 체험 - 구입 - 사용 - 문의
- B2B 서비스: 구입 - 채택 - 유지 - 확장 - 신뢰
행동, 생각, 감정 (Actions, Thoughts, Feelings)
- 행동(Actions): 사용자가 제품, 서비스를 사용하면서 취하는 행동들입니다. 자잘한 모든 세부적 행동들을 적는 것이 아니라 단계별로 사용자가 어떤 행동을 취하는지에 집중해서 적으면 됩니다.
- 생각(Thoughts): 행동을 하면서 사용자가 머릿속으로 떠오른 생각, 동기, 니즈같은 것들을 말합니다. 리서치 과정에서 사용자들이 했던 말들을 적어도 좋습니다.
- 감정(Feelings): 감정은 하나의 곡선으로 보여지는데 만족스럽거나 즐거운 것처럼 긍정적인 감정이 들면 위로 올라가고 불만족스럽거나 실망스러운 부정적인 감정이 들면 아래로 내려갑니다. 선으로 표현하기 때문에 사용자가 어디 부분에서 만족스럽고 불만족스러웠는지를 한눈에 볼 수 있습니다.
문제점(Painpoints)
행동, 생각, 감정들을 보았을때 시나리오(처한 상황)와 목표를 달성하는데 사용자가 불쾌하게 느낀 경험의 문제점들을 정리합니다.
기회요소(Opportunities)
사용자의 시나리오, 행동, 감정, 생각 등을 정리했으면 그 속에서 사용자가 좀 더 나은 경험을 누리기 위한 인사이트들을 뽑아내는 것을 말한다. 이 과정에서 디자이너의 통찰력과 다방면의 지식과 사고가 필요합니다.
- 어떤 방향으로 개선할 수 있을까?
- 어떤 것이 가장 큰 기회요소일까?
- 여정지도로 알게 된 것들로 무엇을 할 수 있을까?
이외에도 서비스 특성에 맞춰 여러 요소들로 사용자의 경험을 분석해볼 수 있습니다. 이커머스 어플이면 타임세일과 같은 이벤트 적인 요소가 들어갈 수도 있겠죠?
WHY. 왜 사용자 여정지도가 필요한가요?
01. 복잡한 사용자여정을 쉽게 이해할 수 있습니다.
복잡한 프로세스를 시각적으로 표현함으로서, 정보의 명확성과 이해를 실천할 수 있습니다. 사용자 여정을 말로만 설명하려고 하는 것이 아니라, 이 지도를 통해 팀 전원이 사용자 체험 전체를 시각적으로 파악할 수 있습니다. 대부분의 고객 여정의 터치 포인트는 타임라인을 따라 매핑되어 프로세스의 각 단계에서 사용자의 요구를 시계열로 이해할 수 있습니다.
기업내 각 부서의 특성에 따라 서로 다른 고객 여정이 존재하기 때문에 프로젝트와 관련된 모든 멤버가 고객 여정을 이해하는 프레임 워크를 준비하는 것이 매우 중요합니다. 예를들어, 이상적인 사용자 경험을 얻으려면 마케팅, 판매, 고객 서비스, 기술 지원 등 모든 부서가 참여해야 할 수 있습니다. 각 부서의 담당자는 사용자 여정이 어떻게 기능하고, 어디에서 핸드오프가 이루어지고, 어떻게하면 사용자 체험을 향상할 수 있는지를 명확하게 할 필요가 있습니다. 하나의 다이어그램을 사용하여 부서간에 정보를 공유함으로써보다 효과적인 의사결정을 내릴 수 있습니다.
02. 사용자 관점에서 계획을 설계할 수 있습니다.
여정지도는 사용자의 행동뿐만 아니라 사용자가 제품과 어떻게 관련되어 있는지 알 수 있는 유용한 도구입니다. 또한 사용자를 감정 수준에서 이해하여, 무엇이 사용자에게 불만, 기쁨, 감동을 주는지 알 수 있습니다.
사용자의 관점에서 자사 제품과 브랜드를 이해하면 현재 마케팅 및 브랜딩 캠페인의 효과를 분석할 수 있습니다. 이를 통해 사용자의 과제나 자사 제품을 선택한 이유 등 깊은 인사이트를 얻을 수도 있습니다. 이러한 분석을 바탕으로 새로운 마케팅 전략과 영업 전략을 수집함으로써, 페르소나를 기반으로 타겟팅한 고객층의 구매의욕을 높이는 캠페인을 실시할 수 있습니다.
사용자 여정지도를 간단하게 보여주기 위해 템플릿을 만들어 보았습니다. 템플릿에는 정답이 없습니다. 서비스 성격에 맞게 그리고 누가 보아도 이해가 쉽게 만들면 되고, 들어가는 구성요소도 서비스에 맞게 변경하셔서 만들면됩니다.
